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文字|浓树茶快消品
随着素食主义的普及以及人们对牛奶乳糖的不耐受和过敏，人们对植物蛋白饮料越来越感兴趣，它比动物蛋白具有更完整的营养结构和更安全的原料供应。
目前市场上销售的植物蛋白饮料的原料主要有大豆、花生、燕麦、椰子、核桃等。前瞻产业研究院数据显示，“经过几年的市场竞争，国内植物蛋白奶替代饮料市场已形成核桃奶、杏仁奶、椰奶、豆奶四大类组成的饮料细分市场”。牛奶。”
关于植物蛋白饮料行业的发展，根据前瞻网数据，2016年植物蛋白饮料行业销售额为12.172亿元，2007年至2016年复合增长率达245倍，占比较高是的。工业数量增加88%，达到187个。2020年，工业市场预计将进一步增长至2583亿元，占饮料制造市场总规模的242%，仍将是饮料制造行业的主要子类别。
然而，植物基蛋白饮料市场的增长在过去两年有所放缓。快消品行业专家朱丹蓬在接受中国商报编辑采访时表示，植物蛋白饮料2013年至2016年实现快速增长，但2017年和2018年增速放缓，进入内部增长阶段。
尴尬一r=pq模型中预期比率低
在饮食方面，除了注重美味体验外，营养和健康益处也是消费者重要的考虑因素。饮料行业消费前进的方向是营养健康，即从“好喝”向“好喝”转变。虽然是趋势，但是普及率并不高，比如植物蛋白饮料的普及率不高，消费者往往心里说不，嘴上却很诚实。
看消费品时，首先要看的因素是品类的渗透率。
用数学公式r=pq来表示收入，渗透率代表q。如果渗透率低，q可能不会很大，但q未来增长的空间很大；如果渗透率高，q可能很大，但q未来增长的空间很小。
碳酸饮料一直为大众所诟病，根据波士顿矩阵分析，典型的干货产品，或者说衰退产品，增速较低。不过，尽管销量较低，但渗透率却很高，市场份额仍稳居软饮料市场第一。人们总是认为碳酸饮料增长缓慢的原因是消费水平的提高和消费者健康观念的提高，但实际上却忽视了市场渗透率的题，碳酸饮料已经完全占领市场并达到了临界点。在消费者看来，倒不如说失败是有限度的。
让我们来看看植物蛋白饮料。增长率显然很高，但这种高增长是低渗透率的副作用。积极地说，还有很大的增长空间。不好的一面是，植物蛋白饮料虽然发展了多年，但在软饮料市场上的追随者仍然很少，这确实值得业界反思。
尴尬二大而不强“蚂蚁大，大象小”。
目前，韩国植物蛋白饮料市场呈现争鸣的局面。首先，已经有很多细分品类，比如阳原六核桃、露露杏仁露、椰棕汁、bb豆奶等。维他奶等；二是共享食品市场新品不断推出，如蒙牛芝普磨坊、伊利红枣核桃奶、年底推出的豆奶、维维罐装“豆”奶、可口可乐农场新人、南都黑芝麻核桃奶系列、南方原椰汁系列、椰子pp瓶装豆奶、大理黄豆等。
我们可以看到，植物蛋白饮料行业里也有大象公司，但行业内知名的大象公司只占据了市场的半壁江山。回顾2018年瓶装水市场报告，中国瓶装水市场格局显示，农夫山泉稳居第264位，华润怡宝市场份额排名第2，百岁山排名第3。其市场占有率排名第96位，康师傅以93位的市场份额排名第4位，冰露和娃哈哈分别以第88位和66位排名第5位和第6位。六大瓶装水企业占据瓶装水市场8.16%的份额，垄断格局难以撼动，小品牌机会不大。
不成熟的市场，没有绝对的行业领导者，这样的市场被比喻为“蚂蚁市场”。换句话说，整个市场就像一个巨大的蛋糕，被无数像蚂蚁一样的小厂商吃掉。市场上没有大象，而蚂蚁却把它们吃掉。换句话说，没有一家大公司是绝对领先的。虽然植物蛋白饮料的市场格局未必是蚂蚁市场，但植物蛋白饮料市场蚂蚁大、大象小却是不可否认的事实。
“蚂蚁大，大象小”的行业仍处于从不成熟市场向成熟市场的转变过程中。简而言之，目前的发展与行业本身不相符，空间巨大，但看不到有效的挖矿活动。
在10年快消品老手能叔看来，要做大做强植物蛋白饮料细分市场还需从以下几方面努力
1、从液体饮料到固体饮料本土产品成为民族品牌的必由之路
在植物蛋白饮料市场上，除了养原是民族品牌外，大部分品牌都是本土品牌。一方面是消费者的饮食习惯惯性，在植物蛋白饮料的研发过程中，消费者往往会对采用当地生产的植物原料生产的饮料形成一定的口味偏好。这就形成了一种区域性的竞争格局，称为“南野猪、北鹿鹿、西维一、东银鹿”。
另一方面，植物蛋白饮料行业的生产地域性明显，企业通常对多个生产基地进行分散布局。由于高品质、低单价等产品特点，饮料行业运输成本较高，运输条件和配送能力有限，销售半径一般在600公里左右，销往销售半径以外的市场会导致运费较高收费。成本和供应效率降低。液体饮料企业承德露露和椰树集团利用原料产地优势，分别在杏仁饮料和椰子水市场占据绝对主导地位。
植物蛋白饮料是典型的原料驱动型企业，虽然短期内在运输、播种等方面还没有相对经济可行的ag尊龙凯时集团的解决方案，但可以转变角度，从液体饮料进入固体饮料市场。目前，我国固体饮料销量不多，仅占饮料行业的10%，主要集中在运动营养保健品行业。随着大众健康意识的不断增强，蛋白质固体饮料的销量逐年增加，蛋白质产品具有巨大的发展潜力。高蛋白、多营养产品一直是营养行业最受欢迎的产品。安利、康宝莱等公司的主打产品大多为蛋白质产品，国内汤普森健康等公司的主打产品也以蛋白质产品为主。以蛋白质为基础。
植物蛋白饮料从品类和地区来看还有很大的发展空间，尚未形成绝对的优势品牌，因此市场空间和发展潜力巨大。同时也可以看出，市场上现有产品的消费群集中在特定地区，尚未普及到全国范围。企业还可以立足国内市场，适当考虑海外市场，扩大产品销售。
与动物蛋白饮料相比，植物蛋白饮料还有另一个优势。也就是说，它更适合乳糖不耐症的人。乳糖不耐受是指由于体内缺乏乳糖降解酶而导致乳糖不能被很好地吸收的现象，饭后可能会出现腹胀、腹痛、恶心等症状。与欧美国家相比，亚洲居民更容易出现乳糖不耐症。
一方面，消费升级、健康消费理念深入人心，为植物蛋白饮料市场创造了机遇；另一方面，植物蛋白饮料拥有乳制品饮料所不具备的产品优势，因此他们可以完全进入市场。聚焦垂直群体，打造爆款产品六核桃的霸主，始于聚焦——，多喝六核，频繁动脑布局垂直群体。
爆品策略是一种非常残酷的策略，一旦一种产品在特定领域流行起来，消费者就直接成为该产品的好伙伴，而爆品策略的妙处就在于瞬间直接消灭对手。爆炸性产品本身就是最大的竞争障碍。
从贴现现金流估值角度来看，快速消费品估值模型的关键驱动因素是收入增长和价格增长。人口统计数据决定了快速消费品的销售。比如可以进军老年人市场和儿童经济。国内，人口老龄化，二孩政策正在认真实施。因此，决定快速消费品巨头市场价值的正是品牌的定价能力。老人和儿童是家庭中的特殊照顾群体。只要产品好，品牌商的定价能力就很强。
3.食物越健康，我们就越需要考虑垃圾食品。
《美国临床营养学》发表了一篇关于“营养素”味道的文章，发现大多数都有苦、涩或刺鼻的味道。研究人员还要求消费者对不同食物的味道进行评分，发现营养成分越高，食物的味道评分越低。
垃圾食品更人性化。人类在长期的生存和进化过程中，大脑中也储存了一部分“味觉记忆”。早期人类的生活条件十分艰苦，食物太多。因此，无论是生理上还是心理上，对高脂肪、高热量食物的渴望都很强烈。
一旦他们有机会获得这些食物，他们就会大量食用这些食物来储存能量，以抵抗随时可能因食物短缺而出现的饥饿。随着时间的推移，人类的味蕾对高糖、高盐和高脂肪的食物变得特别敏感。
俗话说，心高身低就是这个意思。植物蛋白饮料目前属于健康软饮料的一个品类，如果因为口味而被消费者拒之门外，不仅是消费者的损失，对于厂家来说也是“不道德”的。健康食品应该具有垃圾食品的魔力，而且越是健康的食品，我们就越应该思考垃圾食品。
一方面，强化技术能力。
加大研发力度，快消费品，慢心态。例如，现在流行的无糖饮料“无糖饮料”就是添加了人工甜味剂的饮料，即不含糖但使用人工甜味剂来增甜的饮料。一方面可以通过照顾消费者的味蕾赋予健康食品垃圾食品的魔力，另一方面可以减少消费者的糖摄入量。
在口味上，植物蛋白饮料必须更多地利用科技来提升消费者的感知。
另一方面，象征赋权、广告刺激。
比如，夏天一到，各种可乐广告就让我们应接不暇。仔细考虑这些广告要传达什么信息。几乎所有的广告都充满了凉爽的夏日氛围！
许多人喜欢喝加冰的可口可乐，因为事实上，这些广告不断暗示喝可口可乐会给他们带来“冰凉”的快感。连续移植的概念方法。
另外，在偶像剧中也经常能看到这样的场景，女主失恋后哭泣，往嘴里塞垃圾食品寻求安慰，这时候食物就成了一种发泄，其心理也随之受到影响。含义如下，同上。它远远超出了满足饥饿的生理重要性。
垃圾食品不仅更符合消费者心理，而且在营销中定义场景、刺激消费也非常有效。健康食品必须像垃圾食品一样善于刺激消费者的味蕾并赋予产品神奇的力量。
4、偷窃的替代品站在巨人的肩膀上
动物蛋白饮料行业主要经历了四个阶段低价纸包装牛奶——利乐袋、利乐枕、利乐砖等普通白酒——普通白酒升级为优质白酒，豪华金典发酵升级——为常温酸奶、低温酸奶、乳酸菌饮料等。这意味着一件事。
与动物蛋白饮料相比，植物蛋白饮料行业的升级方向将向高端动物蛋白产品和四级发酵产品发展，高端可能是植物蛋白的主要发展方向。利基群体和部分群体具有严格的需求属性和较低的价格弹性，严格的需求群体对价格不敏感，高端定位利润较高，一旦利润高，植物蛋白饮料原料定位的经营特点如下解决这个题将有助于我们打造全国性的品牌。
总之，植物基蛋白饮料虽然是bostonmatrix的主打产品，但行业发展中存在诸多题，我们相信随着市场渗透率的进一步提升，该行业将如夏花般绽放。
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